Arriva il Black Friday i bombardamenti pubblicitari inondano bacheche, e-mail, tv e tergicristalli di auto (c’è chi è ancora affezionato al metodo del volantinaggio). Ma soprattutto, questi bombardamenti colpiscono il nostro cervello che – come se non bastassero i social e tutta la vita digitale oltrechè reale- si ritrova ad acquisire un sovraccarico di informazioni da filtrare e gestire. Sarebbe un bel problema se non fosse per un aspetto da non sottovalutare:
cosa avviene prima del Black friday?
Questo cervello non è poi così colto alla sprovvista, tant’è vero che il boom di acquisti si fa avanti e conferma la “magia” del Black Friday stesso. E mentre i clic fanno da colonna sonora in questo processo di acquisizione dell’informazione e rapido acquisto, una domanda può sorgere spontanea: i processi decisionali su cui si basano gli acquisti in periodi come questo, sono razionali? Si basano cioè su un’oggettiva valutazione del valore del prodotto e dell’offerta? Per comprendere meglio il fenomeno, osserviamo cosa dice la Neuroeconomia dal punto di vista scientifico.
LA CORTECCIA ORBITOFRONTALE
La Neuroeconomia è una branca della scienza che studia i processi decisionali nel campo economico. Il comportamento di scelta economica comporta il calcolo e il confronto di valori soggettivi. L’individuo attribuisce ai singoli item un valore, per poi confrontarli e scegliere il più conveniente: in questo modo si verifica la scelta economica più soddisfacente per lui.
Tutto apparentemente lineare e logico fin qui.
Un contributo centrale della neuroeconomia è stato quello di mostrare che i valori soggettivi sono rappresentati esplicitamente a livello neuronale. Nello specifico, l’area cerebrale responsabile del processo decisionale economico è la corteccia orbitofrontale: quest’area è deputata alle funzioni esecutive (tra le quali, appunto, quelle decisionali in campo economico) definite “calde”, poichè necessitano dell’apporto dei processi emotivi, non solo di quelli razionali. Ne consegue che, in periodi di saldi e offerte come quello del Black Friday e del successivo Cyber Monday, il comportamento decisionale è maggiormente irrazionale. Queste offerte “sbalorditive” infatti sono accompagnate da altrettanti comportamenti più “aggressivi” ed impulsivi nella sfera degli acquisti. E così per qualche giorno aleggia il pensiero che non ci sia crisi che tenga!
“Ma quindi è tutta colpa della corteccia?”
No, c’è anche altro. Siamo esseri sociali e anche in base a questo sviluppiamo degli schemi cognitivi e comportamentali che giustificano questo fenomeno. Vediamoli nel dettaglio.
IN CHE MODO I SALDI INFLUENZANO IL PROCESSO DECISIONALE?
Dan Ariely – professore di psicologia ed economia comportamentale alla Duke University- ha individuato almeno 7
comportamenti irrazionali che motivano queste scelte:
- La partecipazione al Black Friday fa parte di un rituale.
- Spesso le maratone di shopping stancano molto: la stanchezza riduce la razionalità.
- Dopo aver fatto una grossa spesa, gli acquisti più piccoli sembrano insignificanti.
- Dopo il primo acquisto, entra in gioco il fenomeno dell’impulso dello shopping.
- Si verifica l’ Halo Effect: anche le cattive scelte sembrano stupefacenti per associazione.
- Molte persone non hanno le abilità matematiche necessarie per comprendere gli sconti.
- Quando nella folla vediamo persone che hanno fatto acquisti più importanti dei nostri, il senso di colpa per una spesa poco utile si annulla.
É curioso il fatto che anche in situazioni di scelta apparentemente legata alla razionalità e alla percezione dell’efficienza (massimo risultato col minimo sforzo) sia dettata da un moto emozionale che partecipa al comportamento sociale. Ed è certamente possibile che tutte queste promozioni utilizzino la conoscenza della Neuroeconomia. Adesso puoi farlo anche tu, consapevolmente. Alla luce di quanto hai appena letto, come valuti i tuoi processi decisionali? Sono abbastanza bilanciati tra ragione ed emozioni o ti andrebbe di migliorarli?
Dr.ssa Roberta Maldera
Psicologa – Psicoterapeuta
Terapie brevi, ipnosi clinica, coaching strategico.
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